하버드비즈니스리뷰

Artwork Berndnaut Smilde, Nimbus Green Room, 2013

Digital C-type print, 75 x 102 cm/125 x 170 cm

Courtesy of the artist and Ronchini Gallery

실험을 통한 혁신으로 성공 가능성을 높여라.

애플 출신의 론 존슨은 2011년 미국 유명 백화점 체인 J.C. 페니의 최고경영자(CEO)로 취임하자마자 과감한 계획을 실행에 옮겼다. 각종 쿠폰과 재고 할인 판매대를 없애는 대신 유명 브랜드 부티크들로 매장을 가득 채우고 첨단기술을 동원해 출납원과 금전 등록기, 계산대도 모두 치웠다. 하지만 존슨이 합류한 지 불과 17개월 만에 페니백화점은 매출이 뚝 떨어지고 손실이 급격히 커지는 상황에 맞닥뜨렸다. 존슨 자신도 일자리를 잃고 말았다. 이후 페니백화점은 예전 방식으로 되돌아갔다.

이 백화점은 어쩌다 실패했을까? 고객들의 취향과 선호도를 알려주는 엄청난 양의 거래 데이터를 갖고 있지 않았을까?

아마도 갖고 있었을 것이다. 문제는 그런 빅데이터가 고객의 과거 행동에 대한 정보는 줄 수 있지만 과감한 변화에 어떻게 대응할지에 대해서는 아무런 단서를 제공하지 못한다는 사실이다. 따라서 혁신에 관한 한 대부분의 관리자들은 의사결정을 내리기에 충분한 정보를 보유하지 못한 환경에서 행동을 취해야 한다. 결과적으로 자신의 경험이나 직관에 의지하는 경우가 많다. 그러나 산업 판도를 재편할 수 있을 정도로 정말로 혁신적인 아이디어들은 보통 경영진의 경험이나 사회적 통념을 거스른다.

다행히 관리자들은 엄격한 실험을 통해 새로운 상품이나 비즈니스 프로그램을 검증함으로써 성공 가능성을 확인해볼 수 있다. 이렇게 생각해보자. 제약회사에서는 새로운 약을 출시하기 전에 반드시 정해진 과학적 절차에 따라 일련의 실험들을 수행한다. (실제로 미국 식품의약국FDA에서는 대규모 임상실험을 요구하고 있다.) 그런데 이런 실험은 본래 제약회사뿐만 아니라 많은 기업들이 새로운 비즈니스 모델이나 색다른 개념을 도입할 때 진행하는 일이다. 만약 J.C. 페니백화점이 존슨 CEO가 제안했던 변화들에 대한 실험 과정을 거쳤더라면 고객들이 그런 변화를 거부하리라는 사실을 알아낼 수 있었을지도 모른다.

어째서 더 많은 기업들이 위험 부담이 큰 전반적인 조직 재정비나 비용이 많이 드는 사업계획들에 대해 철저한 검증 실험을 하지 않는 것일까? 그 이유는 대부분의 기업들이 적절한 비즈니스 실험에 소요되는 자금 지원을 꺼리는데다 그런 실험을 제대로 수행하기도 상당히 어렵기 때문이다. 언뜻 봐선 간단한 것 같은 실험 절차도 막상 실행하려면 예상 외로 놀랄 만큼 어렵다. 조직상으로나 기술적으로 무수히 많은 난관에 부딪치기 때문이다. 이는 뱅크오브아메리카, BMW, 힐튼, 크래프트, 펫코, 스테이플스, 서브웨이, 월마트를 비롯한 수십 개 기업들에서 다양한 비즈니스 실험을 수행하고 연구하면서 40년 넘도록 쌓은 경험에서 얻은 대단히 중요한 결론이다.