성과가 높은 고객 로열티 프로그램은 운영이 복잡하지만 그만한 가치가 있는 것으로 입증됐다. 몇몇 성공적인 항공사 로열티 프로그램은 보통 항공사보다 더 높은 가치를 인정받는다. 최근 베인앤드컴퍼니와 ROI로켓ROI Rocke에서 미국 소비자 870여 명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 응답자의 63%가 자신이 참여하는 로열티 프로그램에 따라 구매 결정을 내린다고 답했다. 또한 소규모 기업은 여러 측면에서 소비자와 유사해서 AB인베브 AB InBev의 중소 식음료 소매업체를 위한 프로그램과 같이 B2B 시장에서도 로열티 프로그램이 확산하기 시작했다.
그러나 성공적으로 보이는 프로그램 중에도 운영 비용이 높고 수익성이 없는 회원 행동을 유도하며 투자 수익률ROI이 낮은 수십 개의 다른 프로그램도 있다. 실제로 프로그램마다 지지도를 측정하는 주요 지표인 순고객추천지수NPS, Net Promoter Score도 프로그램마다 큰 차이가 있다.
잘못 설계된 프로그램의 특징
평범하고 실적이 저조한 로열티 프로그램은 세 가지 문제가 복합적으로 작용하는 경향이 있다.
경제성 파악 부족
주요 프로그램은 운영 비용이 수천만 달러에 달할 수 있으며 대차대조표상 수십억 달러의 부채가 발생할 수 있다. 잘못 설계된 프로그램은 막대한 비용을 부담하면서도 구시대적인 가정과 규칙에 따라 광고를 계속하고 잘못된 방식으로 소비자에게 인센티브를 제공한다. 예를 들어 일부 식료품점 및 약국 체인은 사람들이 어차피 구매할 수밖에 없는 상품을 할인함으로써 낮은 마진을 취한다. 북미의 한 체인점에서는 전국적으로 할인 프로모션을 실시한 이후 특정 주에서 판매한 우유의 최대 25%가 다음 주에 정가로 판매된 양이었다.
