2018년 여름, 소셜미디어에서 흥미로운 뉴스가 화제가 되기 시작했다. 도미노피자가 미국 전역의 도시에 있는 포트홀을 메우고 새로 깔린 아스팔트에 브랜드 스티커를 남긴 것이다. '피자를 위한 포장Paving for Pizza'이라는 장난스러운 이름의 이 이니셔티브는 자동차, 버스, 피자 배달에 큰 피해를 주는 포트홀이라는 골칫거리에 대한 실용적인 대응이었다. 피자가 무사히 도착할 수 있도록 피자 회사가 원활한 도로를 만드는 데 노력하고 있다며 유머러스하게 설명했다.
도미노는 이 캠페인을 통해 첫 8개월 동안에만 10억 회 이상의 미디어 노출을 달성했다. 이러한 성공은 오히려 브랜드 전략에 대한 새로운 접근 방식이 제대로 활용되지 못하고 있음을 보여준다. 전통적인 마케팅의 정설은 무엇보다도 인지도가 브랜드 생존의 기본이라는 것이다. 따라서 주목도가 낮은 미디어 환경에서 브랜드는 주목도를 높이기 위해 노골적인 자기 홍보에 나서고 점점 더 강렬하고 선정적인 전략에 의존하는 경우가 많다. 그러나 사람들이 눈에 띄게 관심을 끌려는 개인에게 부정적인 반응을 보이는 것과 마찬가지로 소비자들은 종종 브랜드의 유사한 전략을 자기중심적이고 나르시시즘적인 것으로 인식해 꺼리게 만든다. 실제로 기존의 브랜딩 접근 방식이 효과가 없다는 증거는 설득력이 있다.
홍보 대행사 에델만Edelman의 조사에 따르면 63%의 소비자만이 브랜드가 옳은 일을 할 것이라고 신뢰하고 46%는 브랜드가 기후변화와 같은 문제를 해결하기 위해 충분히 노력하고 있지 않다고 답했다. 그러나 59%의 소비자는 브랜드가 세상에 좋은 일을 한다면 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다고 응답했다.
따라서 브랜드는 관심을 끌면서도 사심 없이 행동하는 것처럼 보여야 하는 딜레마에 빠진다. 이를 성공적으로 수행하는 방법을 이해하기 위해 2018년부터 2023년까지 칸 라이언즈Cannes Lions(바이럴 마케팅viral marketing 캠페인에 수여하는 권위 있는 마케팅 상)에서 수상한 150개 이상의 캠페인을 연구했다. 그 결과 대부분의 수상 캠페인이 세 가지 공통된 특징을 공유하며 영웅의 여정hero’s arc을 따라간다는 사실을 발견했다.
1. 수호자 역할을 하는 히어로 브랜드
슈퍼맨이나 배트맨과 같은 가상의 영웅은 위험과 불의로부터 사람들을 보호한다. 브랜드가 이러한 영웅적 특성을 구현하려면 실제 불이익에 직면하고, 이러한 위협으로부터 구제를 원하며, 널리 알려진 불의로 인해 고통받는 사람들을 보호한다. 이러한 기준 중 하나라도 충족하지 못하면 히어로 브랜드 자격을 박탈당할 수 있다.
