하버드비즈니스리뷰

오프라 윈프리부터 셀레나 고메즈에 이르기까지 유명 인사들은 온라인 비판에 대응하기 위해 일시적이든 영구적이든 소셜미디어 댓글에 대한 접근을 제한하고 있다. 대중의 시선을 많이 받는 유명인의 경우 댓글 기능을 비활성화하는 것이 정신 건강을 보호하는 첫 번째 방어책이 될 수 있기 때문에 이러한 결정은 합리적으로 보인다.

하지만 최근 연구에 따르면 댓글 창을 비활성화하는 결정은 예상치 못한 결과를 초래할 수 있다. 7개 연구를 통해 디지털 콘텐츠 크리에이터부터 셀럽까지 다양한 온라인 인플루언서가 소셜미디어 댓글을 비활성화할 경우 대중들로부터 진정성, 호감도, 설득력이 떨어진다고 인식되는 것으로 나타났다.

이 결론에 도달하기 위해 우리는 먼저 트위터(현재 X)에서 누군가가 "댓글을 껐다^{turned off comments}"고 언급하는 트윗을 스크랩했다. 텍스트 분석 결과 대조 트윗 세트에 비해 댓글이 꺼진 것에 대해 반응하는 트윗이 훨씬 더 부정적인 감정을 표현한다는 사실을 발견했다.

그런 다음 인스타그램과 트위터 사용자에게 다양한 온라인 인플루언서의 소셜미디어 게시물을 보여주는 6가지 실험을 진행했다. 인플루언서의 프로필과 게시물 자체 등 모든 세부 정보는 그대로 유지하고 댓글 창이 꺼져 있는지 켜져 있는지만 조절했다.

이 실험에서 댓글이 비활성화된 게시물을 본 참가자들은 댓글이 활성화된 동일한 게시물을 본 참가자들에 비해 평균적으로 인플루언서의 성실성, 호감도, 설득력이 떨어진다고 평가했다. 또한 댓글 기능이 꺼져 있을 때 참가자들은 인플루언서의 제휴 마케팅에 참여하려는 의지가 낮았으며 추천 브랜드에 대해 더 자세히 알아보거나 프로모션 코드를 활용하는 데도 관심이 적다는 사실을 발견했다. 이러한 효과는 여성 인플루언서와 남성 인플루언서 모두에게 동일하게 나타났다.

인플루언서 마케팅의 가치는 현재 211억 달러에 달하며 인플루언서가 소비자들 사이에서 입지를 잃게 되면 인플루언서와 파트너 브랜드 모두에 중대한 영향을 미친다.

그렇다면 진솔하고 친근한 온라인 페르소나를 통해 전문적으로 이익을 얻는 인플루언서들은 댓글 섹션을 어떻게 관리해야 할까? 이번 연구에서는 이러한 유명인이 소셜미디어 댓글을 관리하면서 팔로워 및 브랜드 파트너들과의 관계를 보호하는 데 도움이 되는 세 가지 중요한 고려 사항을 확인했다.


1. 피드백에 개방적인 태도가 중요하다

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