최근 몇 년 동안 기업의 목적corporate purpose은 전 세계 리더들의 관심과 상상력을 사로잡았다. 기업들은 단순히 이윤을 추구하는 것을 넘어 사회 및 환경 문제를 해결하고 지속가능한 경영을 실천하는 것이 중요해졌다. 하지만 2025년, 점점 더 거세지는 반발로 인해 리더들은 이러한 전략을 재고해야 하는 상황에 직면했다. 대중의 비판, 불매운동, 정치적 논란, 투자자의 회의론으로 인해 목적 여정을 탐색하는 조직에 불안정한 환경이 조성됐다.
많은 사람들이 이제 목적이 중요한지 묻지 않는다 대신 언제, 어떻게, 그리고 심지어 조직이 목적을 추구해야 하는지 질문을 던지고 있다. 최근 Journal of the Academy of Marketing Science에 게재된 연구는 이러한 질문에 도움이 되는 실용적인 프레임워크를 제시한다. 다양한 산업과 지역의 고위 리더 33명을 대상으로 3년간 실시한 심층 인터뷰를 바탕으로 한 연구에 따르면 기업들은 ‘영향력의 실체impact substance’와 ‘영향력의 신호impact signal’라는 두 가지 중요한 차원에 따라 목적에 접근하고 있다. 이 두 축을 기준으로 기업이 이니셔티브를 포기해야 하는지, 조정이 필요한지, 아니면 지속적인 가치를 창출하는지 판단할 수 있다.
목적 탐색을 위한 프레임워크
기업은 목적을 핵심 비즈니스에 통합할 때 신호의 수준(목적에 대한 커뮤니케이션)과 실체(목적에 대한 가시적인 행동)에 따라 네 가지 유형으로 분류할 수 있다. 이 유형은 수익 중심profit-centric, 수익 위장profit-masking, 과도기적 목적transitional purpose, 심층적 목적deep purpose이다. 또한 현재 많은 기업이 처한 불안정한 상태인 '진흙탕 중간muddy middle'도 설명된다. 이 매트릭스에서 기업이 어디에 속하는지 이해하면 목적 이니셔티브에 대한 진전 또는 후퇴를 결정하는 데 도움이 될 수 있다.
